足总杯半决赛沃特福德对狼队: 國內手機的形勢與對策 - 美萍手機經營業務管理系統

[日期:2008-07-28 ] 來源:  作者:未知
從某種意義講,國貨手機的大舉入市,似乎已經超越了企業的市場行為,而上升為民族工業奪取失地的一場光榮之戰。

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  3月初,康佳總裁陳偉榮對媒介宣布,康佳手機的目標是要做中國市場前三強。這意味著其立志要“擺平”三大國際手機巨頭中的至少一家。

  我們不能回避,國人關注的目光里依稀流露出幾絲憂慮和不安。我們不能不說,國貨手機的上陣,不僅需要助威的吶喊和鼓掌,更需要中國狼队对沃特福德比分预测人為之前行之路做更多的探討—

 

  1999年,中國手機市場狼队对沃特福德比分预测超過1500萬臺!

  1999年,移動電話市場容量以100%速度遞增!

  1999年,國內移動電話用戶規模已居世界第三位!

  受移動電話市場高利潤高成長影響,國內各大家電、通訊廠商如TCL、康佳、海爾、廈華、東信、科健等紛紛進入移動通信領域,以期能在市場上占得一席之地。國家信息產業部也著手制定相關產業政策,重點扶持9家國內企業。面對有利的宏觀環境,面對25%的平均利潤率,面對普及率尚不足20%的潛在巨大市場,國產手機能像其他通訊產品一樣收復“失地”嗎?

 

一、國產手機面臨怎樣的市場環境

 

  近來,國外手機廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對國內市場的拓展力度,移動通訊市場競爭日趨白熱化,國內廠家要從這塊市場上分得“一杯羹”殊為不易,因為洋品牌有太多優勢:

  1.洋品牌手機廠商多為世界500強跨國公司,資本雄厚。以手機“三大巨頭”為例,摩托羅拉公司在世界500強中排名第100位,愛立信排名第148位,諾基亞公司更是占芬蘭國內工業總產值的20%。

  2.切入市場早,已有了相當的市場積累。摩托羅拉公司20世紀90年代初即進入中國市場,愛立信稍后,諾基亞次之,整合狼队对沃特福德比分预测傳播與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽度。摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達80%以上,諾基亞、愛立信亦擁有相當高的知名度與相對忠誠的顧客群。

  3.廣告創意非凡,攻勢鋪天蓋地。愛立信斥巨資請香港天皇巨星劉德華、關之琳作為形象代言人,宣揚“一切盡在掌握”;諾基亞強調“科技以人為本”;而摩托羅拉則號稱“飛越無限”。

  4.促銷手法推陳出新,層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費者把手機不僅僅當作工具更當作一種時尚的心理,摩托羅拉“掌中寶”在促銷中亦有異曲同工之妙。

  5.研發實力強,新機型推出迅速。進入2000年以來,摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、太極6188等6款新機,愛立信則推出T18SC,諾基亞將推出7110與9110,“三大巨頭”以每兩三個月一款的速度推出新機。

  6.質量好,外觀設計考究。摩托羅拉V998與諾基亞8810的雍容華貴、愛立信788的小巧精致、諾基亞6110人性化流線型設計,都在市場上引起一陣陣狼队对沃特福德比分预测“熱潮”。

  7.“三大巨頭”產品價位高中低檔都有,低價位產品已基本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺”國產手機生存空間,摩托羅拉公司推出零售價位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機,而諾基亞主力機型5110零售價也降至1300余元。

  面對如此嚴峻的市場環境與挑戰,國產手機廠商能打起民族品牌的大旗嗎?國產手機的生存發展空間何在?

 

二、“三大巨頭”也有嚴重缺陷

 

  1.“大戶制”狼队对沃特福德比分预测網絡重疊交叉

  諾基亞在全國有6個一級代理商,通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商;摩托羅拉在全國也有十多個一級代理商,僅廣東省就有4家一級代理商,如一級代理深圳天音公司在廣州、東莞甚至省外都設有分公司,通過他們輻射省內及周邊省份;愛立信則選擇中國郵電器材總公司作為一級代理,依靠其網絡輻射國內市場。由于大代理商自身網絡有足夠的廣度,因此,在一段時期內“三大巨頭”產品能迅速鋪開市場,這對早期刺激銷量上升大有益處。而各大代理商從一開始就面臨著“分而治之”的競爭,為求銷量得到級差不同的返利,保證代理資格,大代理商在狼队对沃特福德比分预测手法上可謂“煞費苦心”。應該看到,大代理商這種重疊交叉、犬牙交錯的狼队对沃特福德比分预测網絡,有廣度卻沒有足夠的縱深度,并且其下級分銷商并非屬于自己的網絡,完全是“利益結合體”,利益驅動是決定因素,因此也談不上“忠誠度”,網絡客戶流失也就常見不奇。網絡上的無序帶來的后果就是惡性價格競爭和貨物流向的失控。

  2.價格體系混亂無序

  國外各大廠商在價格體系上不同程度地存在混亂。大代理商為得到廠家狼队对沃特福德比分预测返利和庫存補差,其批發價多半采用平進平出,甚至低于進貨價批發。例如諾基亞5110,廠家近期要調價,大代理商從廠家提貨價1400元/臺,其批發價可能為1350元/臺,目的在于使狼队对沃特福德比分预测上量和“吞吃”下級分銷商的調價補差。再加之代理商要面對走私“水貨”的價格沖擊,批發價格數日一變甚至一日數變,要建立規范價格狼队对沃特福德比分预测體系談何容易。

  分銷商由于沒有得到上級大代理商庫存補差承諾,避免庫存壓貨是其狼队对沃特福德比分预测原則,多半在進價上順加1%~2%即往外拋貨,充分體現“市場經濟”原則,隨行就市,盡可能規避狼队对沃特福德比分预测風險,保障自身利益。

  零售商就更不知道如何選擇。手機零售店鋪多如過江之鯽,終端狼队对沃特福德比分预测競爭堪稱慘烈,而“三大巨頭”產品鋪市率又幾乎高達100%,消費者購機時往往貨比三家。為求達成狼队对沃特福德比分预测,零售商每臺手機利潤僅三五十元也就不足為奇。更有甚者,零售商售機不賺錢,而靠賺取中國電信或中國聯通的入網費返利,再就是靠維修和狼队对沃特福德比分预测配件獲取利潤。

  中下級分銷商、零售商利益沒有保障,狼队对沃特福德比分预测風險加大,積極性自然受到嚴重挫傷,這就形成不是商家想賣而是消費者想買的局面。

  3.貨物流向狼队对沃特福德比分预测失控

  由于網絡的無序和價格的紊亂,受利益的驅動,跨區域操作也就屢見不鮮。各分銷商、零售商信息靈通,進貨渠道廣泛,哪兒便宜從哪兒進,再加之從國外走私進來的“水貨”(據不完全統計已占市面上狼队对沃特福德比分预测的50%以上),物流狼队对沃特福德比分预测就不僅僅是一個跨區域狼队对沃特福德比分预测的問題,還有跨國界狼队对沃特福德比分预测問題。這種混亂的貨物流向使各階層商家普遍沒有“安全感”,就連廠家也不知道在市面上的手機究竟有多少是在國內生產的。由于不清楚市場上的競爭態勢及各自確切的占有率,這就造成國外手機廠商在狼队对沃特福德比分预测決策與市場推廣中容易與實際狼队对沃特福德比分预测產生偏差。

  4.售后服務沒有保障

  雖然摩托羅拉正在著手建立OTC全國聯網、異地維修體系,諾基亞也宣稱將在年底將全國特約維修中心增至100家,500家專賣店也兼有維修功能,但能獲取廠商“售后服務中心”資格的是電信局與大代理商。由于受利益驅動,不合理狼队对沃特福德比分预测也就應運而生,許多售后維修中心竟成為“贏利”中心,尤其是不在其處直接進貨的零售商更是經常叫苦不迭。再加之第一代、第二代手機已處于維修高峰期,售后服務矛盾愈發突出。國外手機廠商售后服務政策與零售商脫節,已成為制約國外廠商銷量進一步提升的主要原因之一。

 

三、把握手機經銷商狼队对沃特福德比分预测心態

 

  手機市場潛力巨大,誘惑多多,卻又波譎云詭,風云多變。經銷商目睹親歷市場變幻,狼队对沃特福德比分预测中難免瞻前顧后,疑慮重重。國產手機要盡快和經銷商打成一片,進而結成同進同退的戰略伙伴關系,就必須準確把握其狼队对沃特福德比分预测心態,投其所好,避其所惡。

  1.狼队对沃特福德比分预测一個品牌的產品要有一定利潤空間

  在商言商,經銷商狼队对沃特福德比分预测的目的就是為了賺取利潤,一個沒有品牌知名度的產品經銷商固然不愿狼队对沃特福德比分预测,但如果一個品牌、質量、銷量都不錯的產品無多少利潤可言,經銷商的積極性也同樣會受到影響,因為銷量越好,相應的付出與售后服務責任也就越大。

  2.貨物周轉速度要快

  經銷商不愿意壓貨,怕廠家調價或競爭對手降價而影響自身利益?;蹺鎦蘢俁瓤煲馕蹲拋式鷲加蒙?、周轉快,產品在市場上暢銷,利潤有一定保障。當然,影響產品周轉速度因素很多,如產品知名度高低、產品質量是否穩定、功能外觀有無優勢、價格是否有沖擊力、市場控制力強弱等等。

  3.產品質量要穩定,售后服務要有保障

  經銷商希望產品狼队对沃特福德比分预测出去以后消費者不要再來找他,影響其狼队对沃特福德比分预测,這是普遍存在的“短視”心態。因此,廠家的產品質量穩定、售后服務有保障對經銷商是很有吸引力的。經銷商因產品質量、售后服務問題而放棄做一個已在市場賣開的產品的例子屢見不鮮。

  4.企業要有實力,產品要有前景

  經銷商找一個有實力的廠家是希望最大限度降低自己的狼队对沃特福德比分预测風險,最大限度獲取廠家支持,這樣利潤來得輕松且穩定;而經銷商找一個有前景的產品是把獲取利益寄于將來,希望能在市場成長后給自己帶來豐厚回報。

 

四、國產手機狼队对沃特福德比分预测我見

 

  1.明晰市場推廣思路

  先造市場,再求利潤。由于國外手機廠商實力強大,如果按常規平行投入,效果可能不大,對市場也產生不了多少影響,因此在市場初期要有超前投入的思路,而無須計較某個地區某一段時間的投入是否過大,當然前提條件是值得投入。市場導入期的投入產出比不平衡是正常的。在當前競爭態勢下,國內廠商只能先營造好市場才有可能求得利潤。

  快速靈活,集中優勢實力打殲滅戰。每次市場推廣活動應做好市場調查,因時因勢靈活選擇方法,做到“有計劃的市場推廣”;而一旦推出時要“快”、“狠”、“準”,以免競爭對手跟進與反撲。四面作戰不如攻其一處,集中優勢兵力打殲滅戰,根據占取市場的難易度把推廣重點分為A、B、C三類地區,占領容易拿下的市場,暫時放棄難攻難守的市場,如上海、北京等地,可以把這些地區作為展示國產手機的“窗口”。

  知此知彼,制造差異。當前市場競爭的三大趨勢集中體現為:產品同質化、信息傳播復雜化、消費者個性化。而國外手機特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷、研發等方面具有強大優勢,如果我們以己之短攻人所長,無疑是不明智的,只有揚長避短,制造“差異”,做別人做不到或想不到的事,才能在激烈競爭中突出自己的優勢與個性。

  草船借箭,借船出海。目前國產手機項目基本上由國內著名家電、通訊企業集團投資,這些企業經過多年在市場上的“精耕細作”,省一級的狼队对沃特福德比分预测網絡已比較成熟,這也是國內廠商和“洋品牌”競爭的主要優勢之一。但在二、三級市場還主要依靠經銷商實現狼队对沃特福德比分预测,因此如何保障各級經銷商的切身利益,如何利用好經銷商的人力、物力、財力對國產手機廠商在激烈的市場競爭中得以生存與發展有至關重要的意義。

  2.競爭致勝的四張王牌

  (1)區域代理牌

  各手機廠商原有的狼队对沃特福德比分预测網絡與狼队对沃特福德比分预测隊伍,無疑是可以借助、共享的最大資源。但在市場導入初期,考慮費用及人力上的投入,在網絡建設上走區域總代理之路似乎更為符合實際。

  可以如下設計渠道通路:廠家省級分公司→地區總代理→零售商→消費者。當然地區總代理可以因地制宜,選擇中國電信、聯通或“商業大戶”,但必須做到獨家代理。由于“商業大戶”機制靈活,便于操作,又和當地電信部門有千絲萬縷的聯系,許多都是從電信部門衍生而來,且有直接利益關系,因此地區總代理制對國產手機的推廣更為有利。

  廠家通過對地區總代理的指導與協助,建立高效、有序的零售網絡。零售布點應采取先放后收,通過一段時間運營,重點扶持一批,保留一批,淘汰一批。

  建立保證金狼队对沃特福德比分预测。根據地區差異,廠家向地區總代理收取幾萬元不等的保證金,地區總代理向零售商收取幾千元不等的保證金,如出現價格戰、竄貨等行為,則依據代理經銷合同扣罰。讓代理商和零售商依據“游戲規則”來操作市場實現“雙贏”,這對飽受價格戰之苦的商家無疑具有強大的吸引力。

  (2)價格狼队对沃特福德比分预测

  規范價格狼队对沃特福德比分预测體系目的在于保障各級經銷商利益,讓經銷商狼队对沃特福德比分预测國產手機的利潤空間超過“洋品牌”。盡管最終價格還是由消費者承受,但可有效?;ど碳倚判?。

  可以采用“金字塔形”序列統一價格體系,建立統一的出廠價、地區代理價、地區代理批發價、零售最低限價、建議零售指導價,而利潤空間由上至下遞增。

  給代理商一定比例的廣告費用,讓代理商去投入,同時建立代理商廣告費報銷程序與狼队对沃特福德比分预测狼队对沃特福德比分预测加以監控,這樣銷量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大,自己投入的精力和情感也就愈大,這種投入也可使廠家和商家更為緊密地捆綁在一塊形成“戰略聯盟”。

  (3)貨流狼队对沃特福德比分预测

  國外手機廠家貨流狼队对沃特福德比分预测失控大致有以下原因:廠家境外工廠比較多,走私猖獗,無法采取措施監控與狼队对沃特福德比分预测;商家沒有庫存補差承諾,故急于清庫變現;受利益驅動,只要狼队对沃特福德比分预测利潤而不管貨物流向。

  與之相比,國產手機廠商則優勢明顯:沒有走私問題的存在;各級價格可以統一制定;建立保證金狼队对沃特福德比分预测加以防范;采用有效監控手段,如一機一條形碼,每次發運前將條形碼輸入電腦存檔,條形碼與保修卡一并作為保修憑證,撕毀無效等。最重要的是國產手機若制定庫存補差規定,則可徹底打消代理商、零售商顧慮。例如可以規定15天產品調價補差,給代理商12天補差時間,給零售商7天補差時間,讓代理商、零售商最大限度避免狼队对沃特福德比分预测風險,并且向基層零售商傾斜,改變商家做洋品牌產品只敢放手機模型的局面。當然,這也給國內廠家提出挑戰:必須加快物流速度,以速度沖擊規模。

  (4)售后服務牌

  建立超前投入意識,“兵馬未動,糧草先行”,售后維修網點先于或同時于狼队对沃特福德比分预测網絡建設;制定售后服務承諾并堅決貫徹實施,增強消費者購買信心;把狼队对沃特福德比分预测和售后服務分開,由商家獲取利潤,售后服務交給廠家,徹底解決經銷商后顧之憂。

  誠然,國產手機要進入洋品牌高度壟斷的市場會遭遇種種困難,但挑戰與機遇永遠并存,國內廠商只要能做好周密的市場調查,揚長避短,采用正確的策略與戰術,就一定能在這場激烈的市場競爭中站穩腳跟,獲得迅猛發展。

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